Shutterstock/FOTODOM С 1 февраля 2026 года на российском рынке недвижимости ввели новые правила выдачи семейной ипотеки: одна семья может получить только один льготный кредит, и оба супруга становятся созаемщиками. Цель государства — вернуть программе адресность и сдержать спекулятивный спрос. Для девелоперов это означает необходимость быстрой адаптации к новой реальности. Эксперты рынка в эксклюзивных комментариях для «Стройгазеты» оценивают последствия и раскрывают стратегии выживания и роста в изменившихся условиях.
Шок или терапия?
В ближайшие месяцы рынок, по общему мнению, ждет ощутимый спад, однако природа этого спада трактуется по-разному: одни эксперты говорят о резком сокращении аудитории, другие — о переходе к более осознанным сделкам после периода ажиотажа. Директор по маркетингу компании Plus Development Екатерина Наливайко ожидает стремительного снижения активности: «Нынешний спад на рынке логичен — аудитория семейной ипотеки резко схлопнулась. Если раньше можно было оформить два льготных кредита на отца и мать, теперь родители стали солидарными созаемщиками. Кроме того, ушли в прошлое донорские схемы». Если учесть, что более 70% всех жилищных кредитов в РФ в 2025 году выдавали именно по семейной программе, замедление продаж по итогам февраля может быть очень заметным — сразу на 50% по сравнению с декабрем 2025 года.
Спад отчасти обусловлен так называемым эффектом высокой базы, на которую указывает директор по продажам ГК DOGMA Александр Тернющенко. По его словам, в последние месяцы 2025 года наблюдалась форсированная реализация покупателями своего права на льготный кредит по старым, более мягким правилам. После исчерпания этого отложенного спроса и наступит закономерная коррекция.
Впрочем, не все видят в предстоящих изменениях угрозу обвального проседания. Руководитель отдела ипотечного кредитования компании «Главстрой-Недвижимость» Вадим Бутин говорит скорее о качественной трансформации рынка, где место ажиотажа займет более взвешенный подход: «Объем сделок по программе может сократиться примерно на 10-15%, но речь идет не о резком проседании спроса, а о его перераспределении». По его словам, в конце прошлого года и в январе текущего была видна повышенная активность со стороны семей, которые подходили под прежние условия и стремились зафиксировать их заранее. Этот спрос формировался без дополнительного стимулирования со стороны застройщиков и банков и во многом носил отложенный характер. «После изменений программы рынок семейной ипотеки перейдет в более спокойный режим. Сделок станет меньше, и они будут более осознанными, с понятной мотивацией», — полагает Вадим Бутин.
Схожее мнение высказала и директор по продажам LEGENDA Ксения Садкова, отмечая, что рынку потребуется время для плавного замещения льготного инструмента рыночным, что неминуемо создаст временный вакуум и давление на продажи. Директор по продажам девелоперской компании «Мармакс» Анна Терехова также ожидает существенного снижения объемов в следующие два месяца, подтверждая, что любые новшества моментально находят отражение в динамике сделок.
Возвращение к истокам
Примечательно, что мнение о целесообразности и справедливости ужесточения правил среди представителей бизнеса оказалось консолидированным. Застройщики, чьи продажи во многом зависели от льготной программы, открыто признают, что она успела породить рыночные перекосы и отклониться от первоначального социального смысла. Вадим Бутин напрямую связывает нововведения с необходимостью борьбы с инвестиционными, а порой и спекулятивными схемами: «Они возвращают программе ее первоначальный смысл. В последние годы семейная ипотека стала использоваться не только для улучшения жилищных условий, но и как инструмент инвестиционных покупок. Правило «одна семья — одна льготная ипотека» делает программу более адресной и фокусирует ее именно на тех, для кого она изначально создавалась».
«Инвестиционный спрос, который во время бума семейной ипотеки в основном концентрировался на студиях и квартирах с одной спальней, сейчас будет снижаться. Его место все более уверенно займет семейный спрос», — добавляет Ксения Садкова.
Анна Терехова также поддержала справедливость изменений, направленных на минимизацию спекуляций, но с важной оговоркой о сложном макроэкономическом контексте. Она отметила, что в условиях высокой ключевой ставки лишиться такого мощного драйвера продаж, как семейная ипотека, будет непросто, и момент для таких весомых изменений можно было бы выбрать более подходящий.
Битва за ставки
В ответ на сужение льготного канала застройщики уже формируют новую стратегию, ключевым элементом которой становятся ставка на рыночную ипотеку и диверсификация финансовых инструментов. Александр Тернющенко описывает комплексный подход: «Мы донастраиваем собственную матрицу ипотеки и рассчитываем на рост рыночных программ, особенно во II полугодии при условии существенного снижения ключевой ставки Центробанка. С учетом наполнения счетов эскроу, компания планирует активнее привлекать клиентов на рыночную ипотеку, причем за счет собственных средств населения, которые «отлеживаются» в настоящий момент на депозитах».
Екатерина Наливайко и вовсе называет рыночные программы главной ареной «битвы» в 2026 году, предрекая, что застройщики будут активно субсидировать ставки, чтобы сделать предложения доступнее, и даже могут пойти на точечное повышение цен на наиболее ликвидные лоты, чтобы компенсировать эти расходы. Ксения Садкова добавляет важный нюанс: альтернативные инструменты вроде рассрочек или траншевой ипотеки, безусловно, будут задействованы, но они являются более дорогими и сложными для самого бизнеса. «При этом, — отмечает эксперт, — важно понимать, что у каждого инструмента есть своя цена, которая в итоге влияет и на экономику проекта, и на условия для покупателя».
Фокус на семью
Параллельно с финансовой адаптацией меняется и подход к продвижению. Маркетинг становится более точечным и аналитическим. Екатерина Наливайко прогнозирует, что многие игроки на время снизят агрессивность рекламы, чтобы переосмыслить посылы и дождаться адаптации рынка. Фокус внимания будет смещен на наиболее перспективные в новых условиях категории, такие как многодетные семьи или военнослужащие, для которых могут быть введены дополнительные преференции.
«Отдельный блок работ — привлечение категорий покупателей, которые в 2026 году могут стать самыми активными — многодетные семьи (особенно если введут дифференцированную ставку по семейной программе) и военные. Для семейной аудитории застройщики будут активно предлагать скидочные программы, субсидирование ставок и другие бонусы», — говорит Екатерина Наливайко.
Анна Терехова также выделяет работу с клиентами, накопившими средства на депозитах, и многодетными семьями. Для первых необходимо создавать условия, стимулирующие переток накоплений в недвижимость, через специальные скидки и гибкие рассрочки. Для вторых — разрабатывать дополнительные меры поддержки, например, эксклюзивные скидки. При этом некоторые компании не планируют кардинально менять стратегию коммуникаций, так как их продукт изначально ориентирован на семейного покупателя.
Цена оздоровления
Несмотря на краткосрочные вызовы, крупные девелоперы демонстрируют удивительный оптимизм и не намерены снижать заданные показатели. Напротив, они рассматривают ситуацию как возможность роста через расширение ассортимента и новые проекты. Ксения Садкова заявляет, что в LEGENDA изначально учитывали фактор изменений, поэтому пересматривать планы не будут.
Аналогичную уверенность демонстрирует и Александр Тернющенко, заявляя, что корректировки планов продаж в компании предполагаются только в сторону увеличения. Анна Терехова добавляет, что для устойчивого положения на рынке в период турбулентности как никогда важно обеспечивать стабильное поступление средств на эскроу-счета, что также дисциплинирует и не позволяет отходить от намеченных целей. Эта финансовая дисциплина, по ее словам, является залогом устойчивого положения девелопера независимо от конъюнктурных колебаний.
Эксперты сходятся во мнении, что краткосрочная коррекция спроса — это неизбежная плата за долгосрочное оздоровление рынка. Новые правила призваны очистить его от спекулятивных схем и искусственных перекосов, вернув конкуренцию в область качества продукта, сервиса и по-настоящему привлекательных финансовых условий. Успех в 2026 году будет зависеть не от способности просто пережить переходный период, а от умения использовать его для глубокой стратегической перестройки, где семейная ипотека займет свое законное место как один из инструментов, а не единственный драйвер роста.
Средний рейтинг0 из 5 звезд. 0 голосов. 
